La Estrategia Competitiva: necesaria mas no suficiente

Por Pablo Domínguez

//

La competitividad es una condición necesaria de todo negocio ya que incide directamente en su autonomía. Es decir que los ingresos o contribuciones proporcionados por los clientes sean, por lo menos, suficientes para cubrir las retribuciones necesarias para que la organización pueda seguir operando y proporcionando los productos/servicios que la empresa ha ofrecido a sus potenciales clientes.

 La competitividad consiste en que la oferta de la empresa sea elegida por los clientes, después de haberla comparado con otras ofertas que buscan satisfacer las mismas necesidades. Sin embargo, si después de haber aplicado una estrategia determinada, el negocio llega a ser competitivo, no es seguro que esta se mantenga, ya que está inmerso en un ambiente muy dinámico. Y nuevos productos, mejores niveles de servicio, empleo de nuevas tecnologías etc., pueden hacer que pierda competitividad.

¿Cómo mantener la competitividad en el largo plazo, dependiendo menos de las acciones publicitarias? Esta pregunta es válida puesto que hemos visto numerosos casos en que luego de alcanzar la competitividad a través de la puesta en marcha exitosa de una estrategia, la empresa empieza a perderla y en muchos casos no logra recuperar la posición alcanzada. Lo cual comprueba el planteamiento de que la estrategia competitiva no garantiza necesariamente la rentabilidad continua de la empresa.

Para garantizar la competitividad en el tiempo es necesario desarrollar otros dos aspectos: las capacidades operativas y la capacidad de generar confianza mutua y de sus clientes. Esto se puede apreciar de manera especial en sectores como el de minería, agro exportación, harina de pescado, entre otros; en todos ellos el precio de venta y demás condiciones comerciales vienen dadas por el mercado. Así la rentabilidad depende sobre todo de las capacidades operativas que sean capaces de generar una alta productividad y por ende mejores márgenes.

Las capacidades operativas son aquellas que permiten ejecutar los distintos procesos del negocio, haciendo hincapié en los procesos clave, donde muchas veces subyace la estrategia competitiva. El desarrollo de estas capacidades, una vez identificadas, implica la repetición de metas que requieran dichas capacidades. Así, por ejemplo, si deseamos que un colaborador adquiera las capacidades para vender, no hay otra alternativa que ponerle metas de ventas razonables, soportadas por un vendedor con experiencia. Estas capacidades operativas nos permitirán producir el producto o servicio que hemos anunciado en la estrategia competitiva; incluso podremos llegar a superar lo anunciado.

La segunda capacidad suficiente es la de generar confianza interna y externa. Esto depende de aspectos internos de las personas que colaboran con la empresa y se puede dar razones, incentivos, etc., para que actúen de esta manera; sin embargo el resultado no se puede garantizar ya que depende del libre albedrío de cada uno de los colaboradores. A la capacidad o habilidad de un directivo para lograr que sus colaboradores generen la confianza antes mencionada es la del liderazgo, es decir, se trata de lograr que los colaboradores estén sinceramente dispuestos a dar lo mejor de sí para cumplir con las tareas asignadas, porque quieren. Vemos así que para dirigir con éxito una empresa, no basta con tener una adecuada estrategia competitiva, sino que además se debe desarrollar las capacidades operativas clave y lograr que la acción de la organización este orientada a satisfacer, de la mejor manera posible, las necesidades que colaboradores, proveedores y clientes esperan satisfacer como consecuencia de su participación en la empresa.